Artikel Pengantar Public Relations

Pengantar Public Relations

Oleh

Muhammad Dzulfiqar Wiraputra

A.    Pendahuluan

Public Relations (PR) atau yang lebih dikenal dengan istilah Hubungan Masyarakat (Humas) diartikan sebagai profesi yang berhubungan dengan masyarakat dengan sekelompok individu yang berjumlah banyak. Seorang Public Relations harus mampu menciptakan opini publik untuk mencapai tujuan organisasi. Dalam hubungannya dengan masyarakat, public relations harus bisa membangun dan mempertahankan pengertian timbal balik antara organisasi dengan masyarakatnya, serta memperoleh kepercayaan dan goodwill dari mereka. Jadi, definisi Public Relation (PR) adalah seseorang yang profesional dalam bidangnya untuk menciptakan opini publik, kepercayaan, dan goodwill serta penetapan kebijaksanaan dalam pencapaian tujuan organisasi dengan secara tepat  dan secara terus menerus guna membangun dan mempertahankan pengertian timbal balik antara organisasi dengan masyarakatnya karena public relation merupakan kelangsungan hidup organisasi yang bersangkutan.

B.     Public Relation dalam Definisi

Menurut Kotler dan Armstrong (2008:117), ”Public Relations (hubungan masyarakat) ialah membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan.”

Menurut Marsefio S. Luhukay dalam Jurnal Scriptura (2008:19) Public Relations (PR) hadir sebagai suatu kebutuhan, kebutuhan untuk menjembatani organisasi dengan para pemangku kepentingan (stakeholders). Jembatan yang dibangun PR bukanlah jembatan keledai, tetapi jembatan yang sungguh-sungguh kokoh, berdiri atas dasar Trust, Honest, dan Credibility. Public Relations ada, karena ada kepercayaan. Artinya masyarakat percaya pada organisasi dan organisasi percaya pada masyarakat atas dasar saling pengertian dan win-win solution. PR membangun citra dan reputasi organisasi lewat opini public yang menguntungkan (favourable) melalui kaca mata publik yang memotret aktivitas organisasi di media massa. Lewat citra dan reputasi organisasi tetap dapat berdiri kokoh dalam ranah kompetisi yang sangat tajam merebut pangsa pasar dan konsumen yang loyal pada produk dan servis dari organisasi.

Public Relations (PR) adalah  fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan  yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan public yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut (Cutlip, Center, & Broom, 2009:6). Dalam buku “Effective Public Relations” Menurut  Rex F. Harlow,  dalam definisinya mencakup elemen konseptual dan operasional: Public Relations adalah fungsi manajemen tertentu yang membantu membangun dan menjaga lini komunikasi, pemahaman bersama,  penerimaan mutual dan kerja sama antara organisasi dan publiknya; PR melibatkan manajemen problem atau manajemen isu; PR membantu manajemen agar tetap responsif dan mendapat informasi terkini tentang opini publik: PR mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan publik; PR membantu manajemen tetap mengikuti perubahan dan memanfaatkan perubahaan secara efektif, dan PR dalam hal ini adalah sebagai sistem peringatan dini untuk mengantisipasi arah perubahan (trends); dan PR menggunakan riset dan komunikasi yang sehat dan etis sebagai alat utamanya (Cutlip, Center, & Broom, 2009:9).

Definisi Menurut (British) Institute of Public Relations (IPR) PR adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (good-will) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. Definisi Menurut (Frank Jefkins) PR adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Pertemuan asosiasi-asosiasi PR seluruh dunia di Mexico City pada bulan Agustus 1978, menghasilkan pernyataan mengenai definisi PR sebagai berikut: “Praktik PR adalah sebuah seni sekaligus ilmu sosial yang menganalisis berbagai kecenderungan, memperkirakan setiap kemungkinan konsekuensinya, memberi masukan dan saran-saran kepada para pemimpin organisasi, serta menerapkan program-program tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi dan kepentingan khalayaknya (Jefkins & Yadin, 2004: 9-11).

Jadi berdasarkan definisi-definisi tersebut terdapat beberapa inti dari public relations yakni : goodwill, kepercayaan, pengertian pada dan dari publik sesuatu badan khususnya dan masyarakat umumnya. Dalam public relations terdapat suatu usaha untuk mewujudkan hubungan yang harmonis antara sesuatu badan dan publiknya, usaha untuk memberikan atau menanamkan kesan yang menyenangkan, sehingga akan timbul opini publik yang menguntungkan bagi kelangsungan hidup badan tersebut. (Saputra dan Nasrullah, 2011:4)

C.    Falsafah Public Relations

Public Relations (PR) merupakan falsafah sosial manajemen yang diterapkan pada kebijaksanaan, dan pelaksanaannya melalui interpretasi yang peka atas berbagai peristiwa berdasarkan komunikasi dua arah atau timbal balik dengan publiknya, untuk menumbuhkan saling pengertian dan etiket baik.

PR juga merupakan bagian integral yang tak terpisahkan dari kegiatan usaha atau bisnis. Edward L. Berneys dalam bukunya Public Relations menyatakan bahwa PR mempunyai tiga macam arti, yaitu (Edward L. Berneys, 2002) :

1.      Memberi informasi kepada masyarakat;

2.      Persuasi yang dimaksudkan untuk mengubah sikap dan tingkah laku masyarakat terhadap lembaga, demi kepentingan dua belah pihak;

3.      Usaha untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan antara lembaga dengan sikap atau perbuatan masyarakat dan sebaliknya.

Empat unsur falsafah dari definisi Public Relations adalah sebagai berikut : (Juwito, 2008:20)

a.       PR merupakan falsafah manajemen yang bersifat sosial.

b.      PR merupakan perwujudan falsafah tersebut pada tataran kebijaksanaan.

c.       PR merupakan komunikasi dua arah yang menunjang keberhasilan kebijakan itu dengan menjelaskan, menginformasikan, mempertahankan atau mempromosikannya kepada publik sehingga tercipta saling pengertian dan etiket baik.

d.      PR merupakan suatu cara pendekatan untuk menciptakan opinipublik.

Adapun empat unsur falsafah Public Relations yang berpengaruh dibidang teori dan praktik adalah sebagai berikut :

a.       PR sebagai upaya mempengaruhi kemauan individu, golongan, atau masyarakat yang menjadi sasaran, dengan maksud mengubah pikiran, pendapat publik secara umum oleh pemerintah.

b.      PR ditujukan untuk mendorong atau memajukan usaha-usaha di bidang ekonomi. Falsafah ini dipakai oleh badan usaha ekonomi yang mencari keuntungan.

c.       PR dengan menggunakan pengetahuan yang luas dan bijaksana bisa dipergunakan dalam pencapaian tujuan.

d.      Dimaksud misi di sini arah tujuan dari fungsinya diintegrasikan dengan kebutuhan publik.

D.    Proses Public Relations

Menurut Cutlip & Center (dalam Kasali dan Abdurachman), proses PR sepenuhnya mengacu kepada pendekatan manajerial. Proses ini terdiri dari : fact finding, planning, communication, dan evaluation (Abdurachman, 2001:31). Kasali mengadapsinya menjadi : pengumpulan fakta, definisi permasalahan, perencanaan dan program, aksi dan komunikasi, serta evaluasi. 

1.      Fact finding adalah mencari dan mengumpulkan fakta/data sebelum melakukan tindakan. Misalnya PR sebelum melakukan suatu kegiatan harus terlebih dahulu mengetahui, misalnya : apa yang diperlukan publik, siapa saja yang termasuk kedalam publik, bagaimana keadaan publik dipandang dari berbagai faktor.

2.      Planning adalah berdasarkan fakta membuat rencana tentang apa yang harus dilakukan dalam menghadapi berbagai masalah itu.

3.      Communicating adalah rencana yang disusun dengan baik kemudian dikomunikasikan atau dilakukan kegiatan operasional.

4.      Evaluation adalah mengadakan evaluasi tentang suatu kegiatan, apakah tujuan sudah tercapai atau belum. Evaluasi itu dapat dilakukan secara kontinyu. Hasil evaluasi ini menjadi dasar kegiatan PR berikutnya.

Kasali menegaskan bahwa proses PR memperlihatkan dengan jelas pelaksanaan tugas PR bukan semata-mata melakukan aksi, melaikan membutuhkan rencana-rencana dan diikuti langkah-langkah pengendalian melalui proses evaluasi (Soemirat & Ardianto, 2010:90).

Proses PR selalu dimulai dan diakhiri dengan penelitian. berikut ini adalah empat langkah yang biasa dilakukan dalam proses PR.

1.      Definisikan Permasalahan

Begitu pula dalam PR, seorang praktisi PR harus dapat mengenal symptom dan penyebabnya.

2.      Perencanaan dan Program

Pada tahap ini seorang praktisi PR sudah menemukan penyebab timbulnya permasalahan dan sudah siap dengan langkah-langkah pemecahan atau pencegahan.

3.      Aksi dan Komunikasi

Banyak praktisi PR sering melupakan kedua proses di atas dan langsung masuk ke tahap ketiga, yaitu langsung melakukan aksi dan komunikasi berdasarkan asumsi pribadi. Meski tidak jarang tindakan itu membawa hasil yang tidak buruk, langkah ini sama sekali tidak disarankan karena terlalu tinggi resikonya bagi citra perusahaan.

4.      Evaluasi Program

Proses PR selalu dimulai dari mengumpulkan fakta dan diakhiri pula dengan pengumpulan data. Untuk mengetahui apakah prosesnya sudah selesai atau belum, seorang praktisi PR perlu melakukan evaluasi atas langkah-langkah yang telah diambil (Nova, 2011:51-52).

E.     Peran Public Relations

Menurut Ruslan (2005) mengutip Dozier dan Broom (1995)  dalam (Hamsinah) jurnal Pembetukan Corporate Image Untuk Citra dan Reputasi Perusahaan bahwa peranan Public Relations di bagi empat kategori dalam suatu organisasi yaitu :

1.      Tenaga ahli (Expert prescriber)

Sebagai praktisi Public Relations yang berpengalaman dan berkemampuan tinggi dapat untuk mencari solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya.

2.      Fasilitator komunikasi (Communication fasilitator)

Dalam hal ini, praktisi Public Relations bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya dari organisasi yang bersangkutan, sekaligus harus mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisasi pada pihak publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik tersebut dilaksanakan oleh Public Relations bersangkutan dapat tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai, dan toleransi yang baik dari ke dua belah pihak.

3.      Proses fasilitator pemecahan masalah (Problem solving process fasilitator)

Peranan ini merupakan bagian tim manajemen untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasehat sehingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional.

4.      Teknik komunikasi (Communication technician)

Kegiatan public relations pada hakikatnya merupakan bagian dari tehnik kegiatan berkomunikasi dengan ciri khas komunikasi dua arah (two ways traafic communication) antara lembaga atau organisasi yang diwakilinya dengan publiknya atau sebaliknya. Setelah melakukan kegiatan komunikasi tersebut, pihak Public Relations menganalisa untuk mengetahui efeknya atau feed back, apakan berdampak baik terhadap citra, atau sebaliknya menjadi negatif sehingga kurang menguntungkan bagi perusahaan atau organisasi yang bersangkutan.

Sebagai bagian dari manajemen suatu perusahaan, maka public relations juga memiliki peranan untuk melakukan komunikasi dua arah timbal balik antara perusahaan dengan publiknya. Karenanya peranan public relations dalam manajemen suatu perusahaan terlihat dalam aktivitas pokok public relations yaitu (Ruslan, 2007:24):

1.      Mengevaluasi sikap atau opini publik,

2.      Mengidentifikasi kebijakan dan prosedur perusahaan dengan kepentingan publiknya,

3.      Merencanakan dan melaksanakan penggiatan aktivitas public relations.

Dari peranan yang tertera di atas penulis dapat menyimpulkan humas mempunyai empat fungsi peranan di antaranya yakni Expert Preciber Communication, Problem Solving Process Facilitator, Communication Fasilitator, Technician Communicator. Dalam peranan tersebut Public Relations menempati posisi penting.

F.     Tugas Public Relations

Tugas–tugas pokok dari Public Relations perusahaan menurut Colin Couldon – Thomas dalam bukunya Public Relations Pedoman Praktis untuk PR adalah sebagai berikut (Colin Coulson, 1996:18) :

1.      Mengevaluasi kekuatan dan kelemahan perusahaan, baik perusahaan sendiri maupun perusahaan saingan juga ancaman dan peluangnya, mendiagnosis masalah-masalah yang dapat dipecahkan melalui sarana-sarana Public Relations, mengidentifikasi masyarakat yang dituju dan saluran-saluran yang paling efektif digunakan untuk menjangkau mereka.

2.      Memberi nasihat kepada pihak manajemen di semua tingkatan, terutama mengenai perkembangan intern dan ekstern yang mungkin dapat mempengaruhi reputasi perusahaan dalam hubungannya dengan kelompok-kelompok lain yang menjadi sasaran komunikai perusahaan.

3.      Menjadi ahli depositor karena itu harus mengetahui semua aspek komunikasi perusahaan baik intern maupun ekstern

4.      Membuat kontak dengan para pengambil keputusan ekstern yang penting

5.      Memastikan arus informasi yang efektif untuk kelompok-kelompok masyarakat yang terpilih

6.      Membentuk komisi-komisi riset untuk proyek-proyek khusus agar dapat menentukan dan memperkirakan situasi dan masalah atau mengukur efektivitas program-program dari Public Relations yang telah dilaksanakan

7.      Mengevaluasi masalah-masalah dan aktivitas Public Relations sehingga dapat memberikan laporan-laporan yang teratur kepada pihak manajemen

8.      Merencanakan dan me-manage kegiatan-kegiatan delegasi perusahaan

9.      Membantu bagian-bagian  lain dengan menganalisis masalah-masalah komunikasi, menulis dan menerbitkannya

10.  Memastikan seluruh organisasi dan tidak melakukan sesuatu tindakan yang dapat mencemarkan nama baik organisasi.

Tugas Public Relations menurut Oxley yang dikutip oleh Yosal Iriantara dalam bukunya Manajemen Strategis menyebutkan bahwa tugas Public Relations adalah (Yosal Iriantara, 2004:45) :

a.       Memberi saran kepada manajemen tentang semua perkembangan internal dan eksternal yang mungkin mempengaruhi hubungan organisasi dengan publik-publiknya

b.      Meneliti dan menafsirkan untuk kepentingan organisasi, sikap publik-publik utama pada saat ini atau antisipasi sikap publik-publik pokok terhadap organisasi

c.       Bekerja sebagai penghubung antara manajemen dan publik-publiknya dan

d.      Memberi laporan berkala kepada manajemen tentang semua kegiatan yang mempengaruhi hubungan publik dan organisasi.

Daftar Pustaka

Bernays, Edward. L. 2002. Public Relations. Kesingger Publishing, LLC

Colin Coulson - Thomas, Public Relation, 1996 : Pedoman Praktis untuk Humas. Jakarta : Bumi. Aksara

Cutlip, Scott M. Allen H, Center. Broom, Glen M. 2005.  Effective Public Relations. Edisi 8. Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia

Jefkins,& Yadin. 2003. Public Relations. Edisi kelima Jakarta: Penerbit Erlangga

Kasali, Rhenald. 2000 Manajemen Public Relation. Jakarta: PT. Temprint

Kotler, Philip and Gary Armstrong, 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Edisi 12. Jilid 1. Jakarta : Erlangga.

Marsefio S. Luhukay, 2008. Penerapan Manajemen Krisis di Indonesia. Jurnal Ilmiah Scriptura, Vol. 2, No. 1, 19.

Ralph Currier David dan Allan C. Filley, 1973. Principle Of Management, Penerbit: Alexander Hamilton Institute. New York.

Ruslan, Rosady.. 2004 Metode Penelitian: Public Relation dan Komunikasi. Penerbit: PT. Raja Grafindo Perkasa. Jakarta

Soemirat, Soleh & Ardianto, Elvinaro. 2007, Dasar-Dasar Public Relations, Bandung, Rosdakarya.

Yosal Iriantara. 2004, Community Relations Konsep dan Aplikasi. Bandung : Sembiosa Rekatama Media